ב-1853 עבר לוי שטראוס, יליד בוואריה, לסן פרנסיסקו ופתח שם עסק לטקסטיל. ב-1873 קיבל פטנט, יחד עם החייט ג'ייקוב דייוויס, על מכנסי עבודה מחוזקים בניטים, ומשם יצא הג'ינס. נכון לנובמבר 2026 ליוויס נסחרת בבורסת ניו יורק, ומישל גאס היא המנכ"לית.
מבוואריה לסן פרנסיסקו
לוי שטראוס נולד ב-1829 בעיירה בוטנהיים שבבוואריה, בשם לואב שטראוס. ב-1847, בגיל 18, הגיע לניו יורק עם אמו ושתי אחיותיו. הוא עבד בעסק הטקסטיל של משפחתו בניו יורק, ובראשית 1853, לפי החברה, הגיע לסן פרנסיסקו בימי הבהלה לזהב.
בעיר פתח שטראוס עסק משלו בסיטונאות: בדים, ביגוד, מצעים ונעליים, שנמכרו בחנויות הקטנות של קליפורניה והמערב. החברה נשאה את שמו.
שטראוס ייבא את הסחורה וייצג בקליפורניה גם את עסק המשפחה בניו יורק. ב-1902, אחרי מותו, עברה החברה לידי ארבעת אחייניו, והיא נשארה בידי המשפחה עד ההנפקה הראשונה ב-1971.
הניטים והפטנט
ג'ייקוב דייוויס (Jacob Davis) היה חייט יליד לטביה שפעל בעיר רינו שבנבדה, ולקוח קבוע של שטראוס. בתחילת שנות ה-70 של המאה ה-19 חיזק מכנסי עבודה בניטים מנחושת בנקודות הלחץ: בפינות הכיסים ובבסיס הכפתורים.
ב-1872 כתב דייוויס לשטראוס. לא היה לו כסף לרישום פטנט, והוא הציע שיהיו שותפים. ב-20 במאי 1873 קיבלו השניים פטנט אמריקאי מספר 139,121 על שיפור בחיזוק פתחי כיסים. את התאריך הזה מציינת החברה כיום ה-501.
דייוויס עבר לסן פרנסיסקו כדי לנהל את הייצור, ושטראוס טיפל בלוגיסטיקה. עד סוף 1873 יצאו המכנסיים הראשונים מקו הייצור. הלקוחות הראשונים היו כורי זהב ומתיישבים אחרים.
המכנסיים נקראו אז waist overalls, אוברולים למותניים, והם נתפרו מבד דנים וגם מבד קנבס. ב-1890 פג תוקף הפטנט, ובאותה שנה קיבל הדגם את מספר הסדרה 501. מאז נוספו כיסים אחוריים ולולאות חגורה, אבל ה-501 של היום לא שונה הרבה מהדגם המקורי.
סימנים על כיס אחורי
ב-1886 אימצה החברה את סמל שני הסוסים: שני סוסים מנסים לקרוע זוג מכנסיים ולא מצליחים. הסמל מופיע עד היום על טלאי העור שבגב המותן.
ב-1 בספטמבר 1936 נתפרה לראשונה הלשונית האדומה בכיס האחורי הימני של ה-501. מנהל המכירות הארצי כריס לוסייר (Chris Lucier) הציע אותה, כדי שאפשר יהיה להבחין בין מכנסי ליוויס לבין חיקויים. הלשונית נרשמה כסימן מסחרי, ועד 1971 נכתב עליה LEVI'S באותיות גדולות בלבד.
הלשונית הופיעה אחר כך בצבעים נוספים, בהם לבן, כתום, שחור וכסף, לקווי בגדים שונים. ב-1984 קיבלו מדליסטי הזהב באולימפיאדה ג'ינס 501 מיוחד עם אותיות זהב על הלשונית.
ב-1967 עיצב משרד Walter Landor & Associates את הסמל האדום של החברה, שנקרא Batwing. המעצבים טענו שהשם Levi's הוא שם של אדם, ולכן הוא נכתב באות גדולה אחת בלבד. הקו שלו עוקב אחרי החלק העליון של כיס אחורי בדגם 501.
על המסך ובפרסומת
ב-1934 הציגה החברה את Lady Levi's, דגם 701, ג'ינס שנועד במיוחד לנשים. בשנות ה-30 הופיעו בסרטי מערבונים גם קאובויים בג'ינס.
ב-1953 לבש מרלון ברנדו (Marlon Brando) בסרט The Wild One, בתפקיד ראש כנופיית אופנועים, ג'ינס 501, חולצת טי לבנה ומעיל עור. הצירוף הזה קושר בין הג'ינס לדמות של נער מורד. ב-1961 לבשה מרילין מונרו (Marilyn Monroe) ג'ינס של ליוויס בסרט The Misfits, לצד קלארק גייבל (Clark Gable).
בין שנות ה-50 לשנות ה-80 הפך ה-501 לפריט קבוע בתרבויות נוער. בשנות ה-60 וה-70 הוא היה גם הצהרה, וצעירים רבים לבשו אותו בהפגנות נגד המלחמה.
ב-1985 שודרה בבריטניה הפרסומת Laundrette. הדוגמן ניק קיימן (Nick Kamen) נכנס למכבסה, פשט את הג'ינס ושם אותו במכונת הכביסה, לצלילי I Heard It Through the Grapevine של מרווין גיי. אחרי הפרסומת זינקה הפופולריות של ה-501 באירופה.
בעלות והנהגה
ברעידת האדמה של 1906 נהרסו המטה של החברה ושני מפעלים בסן פרנסיסקו. ב-1971 הונפקה החברה לראשונה. ב-1985 קנתה משפחת האס, צאצאי אחיינו של שטראוס, את מניותיה בעסקת מינוף של 1.6 מיליארד דולר, והחברה הייתה פרטית במשך 34 שנה.
ב-20 במרץ 2019 תומחרה ההנפקה החדשה ב-17 דולר למניה, מעל הטווח של 14 עד 16 דולר. ב-21 במרץ החלו המניות להיסחר בבורסת ניו יורק, בסימול LEVI.
בספטמבר 2011 מונה צ'יפ ברג (Chip Bergh), שעבד קודם שנים רבות ב-Procter & Gamble, למנכ"ל. בתקופתו הוסיפה החברה ב-2021 את Beyond Yoga, מותג בגדי ספורט ולייף-סטייל לנשים.
מישל גאס (Michelle Gass), שעזבה את תפקיד המנכ"לית של קולס, הצטרפה כנשיאה בינואר 2023. ב-29 בינואר 2024 היא נעשתה מנכ"לית, וברג פרש ב-26 באפריל. גאס מובילה את המותג לכיוון של מראה שלם מדנים, שמכונה denim lifestyle. בדצמבר 2023 כיהן כיושב ראש הדירקטוריון בוב אקרט (Bob Eckert).
ליוויס היום
ב-1986 הושק המותג Dockers. ב-20 במאי 2025 הוכרז על מכירתו לחברה Authentic Brands Group, והעסקה נסגרה ב-27 בפברואר 2026. ב-2014 נפתח אצטדיון ליוויס, ביתה של קבוצת הפוטבול סן פרנסיסקו 49ers, והחברה מחזיקה בזכויות השם שלו. ב-20 במאי 2023 חגגה החברה 150 שנה לפטנט על ה-501.
המטה של החברה נמצא עד היום בסן פרנסיסקו, ונכון לנובמבר 2026 גאס היא הנשיאה והמנכ"לית. לצד הג'ינס החברה מוכרת ביגוד ואביזרים.
ליוויס בקצרה
נוסד ב-1853 · סן פרנסיסקו, ארצות הברית